“曾经我是个‘纯粹’的艺术家,现在的我是 ‘懂科学’的设计师”—对话Karry(Design Director)

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在成为一名顶尖的商业设计师之前,Karry是个标准的“艺术家”,自幼师从名家的他有着深厚的艺术底蕴,多年来在插画与漫画原型创意领域小有建树。多年前,一个偶然的机会,Karry遇到了我们的ECD Andre,那是一个电光火石的夜晚,不只有对各种艺术流派与风格的火热碰撞,更有对现在商业社会下“艺术”与“设计”何以融合,何以成为商业动力的深刻剖析……那天以后,Karry成为了CloudOne.design(云华设计)的一员,曾经艺术气质的他决心成为一名能够用“商业设计”改变世界的人,“这要远比简单的自我‘宣泄’去影响他人深刻而伟大的多”Karry说。

“曾经我专注于作品的‘表现力’,现在,我只关注‘表达’,不能有效传递品牌信念的作品都是败笔” 从一名小有成就的艺术插画师转型成为品牌人,Karry在过程中所付出的努力是巨大而艰辛的。“艺术家的天职的是自由表达,解放天性,用笔触宣泄心中对于世界的感受;而成为品牌人,第一点要学会的就是‘理解’,理解品牌,更要理解受众,没有人有义务对于你的‘商业作品’表达认同,除非你引发的是他们心底的共鸣,而且,不只是对你作品的共鸣,更是对于作品背后品牌信念的共鸣。”Karry停顿了一下,眼中泛起了一丝回忆往昔时特有的悠远,“所以,那真得是一个十分Tough的挑战,那个过程让我愈加透彻当初在和Andre讨论什么是‘商业设计’时所涉及的那些看似伟大的命题背后对于‘商业设计师’的诸多要求。这些年,我看了很多书,很多之前不可能去读的书,有品牌理论类的,有创意类的,有营销类的,有商业运营类的,甚至还有大量商业分析与研究类的专著,这在以前的我看来是不可思议的。”Karry接着说,“当然,知识的补充只是基础性的,这些年来,终于让我可以骄傲的称自己为合格的‘商业设计师’的是这一路来与我的导师,我的团队所经手的这大大小小几十个客户的Case。每一个不同的Case,让我感受到的都是一个令人敬畏的商业传奇,以及一群看似相似却完全不同的‘新受众’人群。从最初的Case里我只能作为一名资深视觉工作者提供作品表现力与创意的支撑,到后来,我可以游刃于商业设计背后的整个品牌生态与商业运筹,这简直是太美妙的一个进化过程,一个从只有‘表现’却没有‘表达’,到懂得‘表达’并从容驾驭‘表达’的过程。而这个‘表达’的意义,正是每一个品牌主所渴望的与受众进行有效沟通的本质,一个让品牌信念成为受众心中独特感知的美妙过程。”
“‘设计’是艺术的,而‘商业设计’却一定是一门科学” 谈到这里,Karry说“设计是品牌价值观呈现极其重要的部分,更是达成企业商业目标的核心‘解决手段’,所以,在面对一个品牌的设计呈现时,需要关注到品牌的方方面面,以此才能支撑一个所谓的‘品牌设计’,因为我们面对的不是‘设计问题’而是极其严肃的‘商业问题’。我也经常告诫身边的设计师,功夫在诗外,潜下心多关注一些跟商业本质有关的东西,是成就一个优秀商业设计师的必备心态。”

“我想到一个现在经常被提及的词——算法。算法指的是进行计算、解决问题、做出决策的一套有条理的步骤。算法并不是单指某一次运算,而是运算时反复采用的方法。在CloudOne.design(云华设计),我们解决‘品牌问题’的过程是正是有一套这样严谨而优秀的‘算法’,所以我们实现‘品牌设计’也是一个完整而科学的过程。一个品牌被‘设计’出来的过程在很多人眼里应该是感性而艺术的,其实这恰恰是‘品牌设计’行业所普遍存在的问题,也是中国品牌客户经常走入误区而产生大量越做越错的‘品牌设计’的根本原因。其实人或者其他生物面对环境所做出的反应,哪怕是所谓的‘下意识’行为,也是由我们的‘生物算法’控制的,生物算法是通过感觉、情感和思想来运作的。企业如同一个‘生物体’,企业所面对的问题,包括‘品牌问题’都是极其复杂的‘生态型’问题,不是简单甩出一两滴的脑浆可以搞定的。”

谈及CloudOne.design(云华设计)的专长所在,其独特性之高与当今几乎所有设计公司均不相同。“这一专长,我们自己会称其为创意根基——为这个‘数字’时代而做出的设计”。Karry谈到,“数字时代设计的复杂性更胜从前,大量的品牌信息充斥每个人的生活,没有人真正在乎品牌所带来的意义,受众所接受的永远是‘能让我理解的意义’甚至是‘能激发我乐于理解的意义’。传播的主导权由品牌主端转为受众,这个转变就是进行数字时代设计第一步要去适应的思路问题。”

“同时,整体商业环境在经历消费升级,数字时代品牌受众的需求重点越来越聚集在精神层面,因此设计中所强调的受众体验感就成为更重要的要求。过去我们所谓的‘体验感’更多体现在易用性、人性化等层面,被强调于产品设计、界面设计等领域,而如今,我们‘品牌’层面的设计也被要求融入更多细节的思考与规划,让品牌受众感到‘惊喜’。不只是互动传播环境下的数字媒介需要更多受众感受得到的‘惊喜’,围绕在品牌周围的各种基础物料设计中也同样需要。让客户感受到‘品牌’设计出来的惊喜感,是数字化设计思维的重要体现。”

“你可以在官网上看到‘数字化设计的价值维度’,这是整个团队对于数字时代设计的真知灼见,其中综合了媒介特性、传播特性以及数媒时代用户心理的特性,每一个特性都是基于大量客户实践与成功品牌案例的长期观察与深度研究所得出的洞察,是利用科学的方法对数字时代设计与传播最直观的解释,更是我们设计的方法论,或者说‘算法’。”

“人工智能会取代‘人肉设计师’, ‘意识’是人类最后的堡垒,也正是‘它’让我拥有了加持‘品牌’的法力” “人工智能”是如今最火热的词汇,当人工智能已经开始进行“创意”型的工作时,“品牌设计”这个商业设计领域的制高点如何在未来保持人类智慧的“自尊”?

“最近在读一本书,《未来简史》,‘人工智能’和‘算法’正用人类正常进化无法企及的速度日趋获得人类世界的‘最优化管理能力’,人类将主动‘放弃’很多能力,有很多类型的人类工作正失去意义。曾几何时,我们认为‘计算机’永远无法进行‘创意’,正像十几年前,计算机‘深蓝’战胜人类国际象棋之王时专家们‘无知’地预言‘计算机可以下国际象棋,但永远无法掌握围棋’一样。作为一个创意人,我其实很不愿意去接受这个事实,说到底,我还是个坚定的‘人类至上’者,但是很遗憾,举一个最近的例子,音乐智能系统EMI模仿巴赫谱曲的音乐已经在盲测中表现超过了巴赫,如果你的作品只是有着某种‘风格’的好听或者好看,你已经落伍于人工智能了。但是细想一下,就在当下,很多所谓的‘品牌人’、‘设计人’也不过是 ‘揣摩’着客户的想法,在一个客户钟意的‘风格’导向下找一堆参考作品拗出各种‘好看’的造型来,过程中再凑几个所谓的‘品牌元素’自说自话地套一下,一个型、色、意俱佳的‘好作品’就出炉了。这样的‘创意’确实很容易就会被人工智能取代,而且,我宁愿这一天早一点来!”说到这个“品牌设计”行业极其普遍的乱象时,Karry又恢复了他 “文艺”、直率的一面。

“如果这样说来,我甚至认为我和CloudOne.design(云华设计)的伙伴们正在做着的事情更像是在维护人类智慧的最后尊严。当然,首先我们维护到的是客户的‘利益’。正像《未来简史》里所讲,更难以被人工智能替代的人类能力必须是在充分展示着人类‘意识优势’的那一端。比如,我们也在讨论一个品牌形象的‘好看’问题,简单而纯粹的‘好看’很容易满足,但是,在人群、媒介、利益机制极度碎片化的当代,一个特定品牌所面向特定受众能否达成特定的‘好看’就变得不易捉摸。这是我们的看法,所以我们才会从识别一个客户独特的‘品牌生态环境’出发,将他的内部生态因素与外部市场生态因素均加以细细筛查,产生洞察,方能明确品牌所面对的真正问题所在,进而才是基于‘品牌问题’解决而出发的‘视觉策略’,至此才切入到特定的‘好看’究竟意为何物。而正如前面我说的,现在市面上流行的‘人肉智能算法’的方式却简单多了,指定客户(或某领导)偏好‘风格’,‘深度学习’一下该风格下过往‘好看’作品,然后简单机械的模仿并加以有序延展,接下来可期待的就是输出数量与客户‘采纳’之间的正相关关系了。但这真的是扯淡,所以我很庆幸,我同我的团队一起在用‘人类’应有的方式在为客户推动品牌设计,让客户品牌中所蕴含的丰富而细腻的信念被受众感知。”
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