“我们不是烧脑超人,但我们要不断‘超脑’来拷问世界与自己”——对话John(Sr. Strategist)

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CloudOne.design(云华设计)的团队设置里有一个传统品牌公司里很少见的职位——品牌策略师(Strategist),这是一个异于“咨询专家”和“策划师”,但又凌驾于这些职位之上的专业存在。很多来CloudOne.design(云华设计的应聘者们经常对此摸不着头脑,其实CloudOne.design(云华设计的策略团队成员也会觉得自己“人格分裂”——既要有冷静的商业思考,也要满脑子的策略不断“冒泡”;一会儿“静若坚冰”地分析商业报告,一会儿“动若脱兔”地让头脑不停“风暴”,这已经成为他们的“生活常态”。



“策略是商业洞察之果与极致创意之源,她交汇在理性与感性的边缘,曼妙又坚硬,但这才是问题发现与解决的关键。”CloudOne.design(云华设计)的资深策略师(Sr.Strategist)John这样描述自己的工作内容。这个被称为CloudOne.design(云华设计)“脑烧怪兽”的家伙,他所在的策略团队正是CloudOne.design(云华设计)“解决复杂品牌问题”的关键环节。今天的对话,让我们来聚焦这个说话天马行空,做事却坚毅笃定的资深品牌人。

“‘策略师’是个听起来很拽的Title,你们走到哪里似乎都是搅动风云的焦点,有没有感觉到身边有很多的仰慕者?”“我倒是没有,我想因为我是个平易近人的人吧,身边朋友不少,仰慕者还真不多,也许都是‘暗痒’?呵呵,恐怕是”。“‘崇拜’这种心理特征呢是来自于远古时期人们对那些不可名状之事的‘恐惧’。当然,经验丰富的策略人也可以魔法师一样随时随地拎出一套纠结问题的solution,令人感觉像是‘无中生有的远古魔法’。但是如果你知道每个策略师在solution背后的付出,就会知道这其实是一群非常出色的‘普通人’。当然,随口提出的方案即便正中要害,作为一个专业人要把他们真正应用到客户的case中去还是必须要经过层层验证的,所以,不存在所谓的‘灵机一动’和‘信手拈来’”。

“我也好想成为你所谓的‘普通人’,作为一个这样的‘普通人’你认为最重要的是什么?”“一个字——‘通’。要成为这样的人,要做的就是‘通达天地之理’。拿CloudOne.design(云华设计)的策略人员来说,每天一定要花费大量心力去研究各种客户的报告、行业数据、行业专识,让你的认知弧全方位‘落地’到客户商业情境 中;然后再厘清所有品牌问题中的‘业障’点,潜心‘修行’其中,寻求‘破障’之道;最后,推开迷雾见‘天’明,确定品牌目标,明确品牌战略,‘开天眼’。就此才算是打通任督二脉,天人合一,‘通天达地’,阿弥陀佛”……“John和小编都忍不住笑了出来,紧接着John话锋一转,恢复了一个资深品牌人的深沉状“也只有这样,你所制定出的策略和创意才会掷地有声,才能征服客户,以及最终的消费者——当然随之而来的就需要你有别人难以具备的耐心、经验和信心”。

“CloudOne.design(云华设计)的定位就是解决问题,在我们看来,复杂的问题会非常‘烧脑’,一个复杂的品牌问题是如何解决的呢?”“任何问题的根源都是有迹可循的,数字化环境下品牌出现最多的问题就是传播过程中所出现的沟通问题,以及直接导致这种问题的出现的企业方品牌与商业运营层面的问题。策略人首先能力就是发现问题,而这些问题都会藏在各种运营数据与品牌传播环境的蛛丝马迹中。我们通过对它们的挖掘与分析就能够发现问题的本质样貌,进而找到问题的根源所在,这就是你看到的‘严肃时刻’。问题找到并形成解决方案后,品牌产生的新‘主张’又必须及时而有效地传递给受众,这样才能形成品牌绩效闭环。后面的部分将非常考验传播环节的策略制定者与运营者的脑容量——你肯定听有些同事说CloudOne.design(云华设计)策略团队每一次头脑风暴都是一次‘嘉年华’。我见过很多其他公司的头脑风暴都特别强调封闭环境下的高压感,而我们的方式则完全不同,这可能与我这个强调‘天人合一’的超自然主义者的信念有关系。在我们的创意风暴中,你可能在公司任何地方——天台、吧台、Lounge、广场看到他们疯疯癫癫的涂涂画画;也可能发现他们正在在以各种红酒、洋酒、二锅头来优化‘大脑非线性思维活跃度’——这就是创意的“激情时刻”。数字化媒体时代完全是创意驱动的传播时代,陈旧重复的东西不但解决不了传播问题,更加会给品牌扣上“老旧”的帽子。”

“换个话题,CloudOne.design(云华设计业务中很大一部分是互联网品牌的解决方案,那么你认为在数字媒体时代,对于品牌有哪些挑战?”“挑战有很多,但最大的是能否真正意识到用户的‘重要性’。”
“真深奥,可以具体谈谈吗?”“举个例子,互联网趋势下,很多品牌都会有两种“病”,一种是‘超人型自嗨症’,另一种则是‘消极型自嗨症’。前者认为天下唯我独尊,总感觉自己随手就能制造一个热点,但一个也没有成功;后者则是自认为随着受众走,有微信做微信,有微博做微博,别人做什么自己也做什么,但结果也一事无成。这些看似紧紧跟随潮流的人,背后却都有一套不适合数字化时代的‘强权逻辑’——‘我已经做到了这些,我已经非常为用户着想了,那么你就该对我有所关注,以及回报’,这显然荒谬。而真正认为用户是重点的品牌,都会‘费尽心机’地‘谋划’如何让用户参与到传播反馈乃至生产与设计的过程中来。我们也在为很多客户进行‘过程产品化’的推动,原理上同样都是在解决上面说的沟通的问题。”

“听说策略团队的同事们都过得特别自在,是不是你也在利用‘用户逻辑’在团队管理中塑造参与感?”“特殊待遇倒是没有。只是我认为策略团队应该‘富养’,不能穷养。策略或者创意在提出时都娇嫩如婴儿,需要持续打磨,但我们欢迎每一个‘孩子’的降临;并鼓励每个‘父母’要做到无压力、开心的‘生产’,这样我们才能‘人丁兴旺’。我们会在一年中的几个时刻,以及每个项目结束时颁发几个‘奖项’来奖励那些优秀的策略提出者。什么月度、年度策略大奖、策略新人奖、最佳贡献奖,也有对最刁钻、最难以想象的想法给出的“青茄子奖”……而通过我们的专业输出,为客户获得了优异的回报时,我们也会将客户约到公司来,请他们为策划人颁奖,争取让每个人都能从参与到策略的项目中获取‘正能量’,这确实有点参与感的意思。”
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