IP商业生态洞察系列之二:IP商业价值实现之道

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IP(Intellectual Property),天生具备强烈的文化属性和情感认同价值。在新消费的市场环境下,IP能够帮助品牌在产品和传统推广方法之外的另一个维度上构建出影响力,挖掘全新的商业潜力。
 
OI咨询观察到,IP在当下传播沟通环境中的商业潜能正在以难以想象的速度演变。新一代的年轻消费群体,作为数字化世代的原住民,对IP的天然接受度、想象力和创造力,亦在不断突破人们的固有认知,并拉动整个消费市场环境的变化。市场上因此呈现出五花八门,混沌又极富趣味的商业进化新生态。乱花渐欲迷人眼,其背后却是藏着面向未来竞争的宝箱钥匙。
 
围绕IP以及当下其正在生发的新商业生态,我们将以系列报告的形式呈现所有洞察,为品牌们一一拆解迷雾,分享面向未来的经营之道。在本篇报告中,OI咨询将切入品牌主们所关注的实操问题:什么样的品牌适合运营品牌IP?如何操盘一个品牌IP,从零到无限去构筑与释放商业潜力?



一、品牌IP的意义

OI咨询认为,IP对于品牌而言,就是新型竞争力。
 
新消费品牌的崛起,往往依靠巨大的市场营销费用投入,通过真金白银的密集曝光达成消费者对品牌的认知。但是,当流量红利不再,抓住消费者的心理,才是长久赢得竞争的奥妙所在。让品牌和用户的关系不再依靠品牌单方面的流量支出,而变为双向奔赴,是每一个品牌主所追求的理想状态。





二、品牌IP的建设
 
建设品牌IP,可从“品牌人格化”、“IP故事宇宙化”和“品牌可感知性构建”入手。



2.1 “品牌人格化”是品牌IP的塑造基础
 
品牌人格是品牌IP的关键基础。通过品牌人格的塑造,IP拥有能够自洽的文化价值逻辑链,从而能够实现自我造血。通过品牌人格化,可赋予品牌丰富的精神和文化特征,通过核心价值和世界观构建出针对特定用户圈层的品牌形象,使品牌能够创建出与用户互动的场合和语境。





豪车毒,专注于中高端汽车私人订制服务,一年靠微信卖车营收便达到15亿元。创始人老纪对用户服务的极致追求融入豪车毒的品牌人格,令品牌在市场上形成与竞争对手的明显差异化。



2.2 以文化母体形成IP故事宇宙
 
“品牌人格”是品牌IP的指导纲领。“文化母体“则是某种具象的文化,赋予用户群体最直接的文化记忆链接,从而产生最直接的情感认同。与从文化作品衍生出来的IP相比,品牌IP本身自带的文化属性呈现出较明显的弱势。在策划品牌IP的过程中,需要先对品牌的底层构造进行梳理,确保品牌是寄托于一个完整的文化母体之上。





迪士尼,作为品牌非常成功,是全球知名的文化和商业符号。迪士尼主题乐园的城堡已成为公众对其最直接的印象,其文化母体是欧洲经典童话故事体系。借助成熟的文化背景,迪士尼能够在内容创作和宣发之初就占领其所期望的品牌心智定位——“美好童真生活的代表”。



2.3 支撑商业模式的可感知性塑造
 
当下的精细化运营,多数是品牌单方面的主动行为,往往必须付出实际的利益作为代价,换得用户精力和时间的投入。这条路之外并行的另一条路,是通过品牌IP的介入,让目标用户主动与品牌产生互动,从而形成核心的用户圈子。品牌用户的情感因此可有所寄托,情绪链接成为用户之间的核心增长驱动力。





交个朋友,目前抖音的头部直播带货品牌,以罗永浩为核心形成粉丝社群。交个朋友私域运营的最大特色便是充分发挥“罗永浩”个人IP的价值,作为运营工具挖掘私域的复购潜力。近日新闻报道罗永浩将开始新事业,毫无疑问,其个人形象价值成为与交个朋友谈“分手”的最重要主题。



三、品牌IP的商业变现

品牌IP从诞生,到成长为文化符号,必然经过点-线-面的发展过程,从品牌的价值原点出发,一步步进行引申。塑造出立体的品牌IP后,品牌/IP可以构建商业转化路径。



在辅助转化路径中,品牌IP作为品牌形象的代表、用户的“向导”,在渠道中助推品牌影响力提升,在全场景市场营销活动中发声,实现用户心灵归属需求的满足。

在直接转化路径中,IP的商业价值也可以进一步放大,运用在创新的线上线下体验型消费中,如实景娱乐类、美陈展览类活动。





四、品牌IP运营逻辑的核心

当IP一词被提及和使用,似乎通常指代的是某个具体的视觉形象。但是,IP未必是一个视觉符号。

我们认为,只要拥有足够的文化表现——即源源不断地产出内容,并且吸引到一定数量的忠实粉丝,即可被定义为IP。一个视觉形象有可能成为IP,一套被广泛认知的主题内容也是IP,一类特征明显的文化也会是IP。





我们发现,品牌IP运营的逻辑,与生活方式品牌的运作高度相似。运营IP与生活方式,都在于提炼出核心价值与观点,并将其对受众进行充分、持续地呈现,对受众形成吸引力,并尽可能多地进行用户互动和共创。生活方式品牌,天生就可以成为品牌IP。
 
兴趣消费兴起,单纯的流量投放并不能带来更具备性价比的回报,品牌需要深入触达核心消费人群的需求点。冷冰冰的商业品牌已经被证实失去消费者欢心,因此,能够满足情感需求的品牌IP战略应运而生。
 
我们完全相信,在如今的消费市场中,品牌的正道就是“慢即是快”。


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