IP商业生态报告之——IP战略,与用户共心动

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IP(Intellectual Property),天生具备强烈的文化属性和情感认同价值。在新消费的市场环境下,IP能够帮助品牌在产品和传统推广方法之外的另一个维度上构建出影响力,挖掘全新的商业潜力。
 
OI咨询观察到,IP在当下传播沟通环境中的商业潜能正在以难以想象的速度演变。新一代的年轻消费群体,作为数字化世代的原住民,对IP的天然接受度、想象力和创造力,亦在不断突破人们的固有认知,并拉动整个消费市场环境的变化。市场上因此呈现出五花八门,混沌又极富趣味的商业进化新生态。乱花渐欲迷人眼,其背后却是藏着面向未来竞争的宝箱钥匙。
 
围绕IP以及当下其正在生发的新商业生态,我们将以系列报告的形式呈现所有洞察,为品牌们一一拆解迷雾,分享面向未来的经营之道。本期IP洞察报告的核心主题,是为大家拆解IP与用户之间的关系,分析IP可以如何对品牌商业运营产生价值。



一、IP对品牌的意义

在高速变化的市场中,找到不变的立足点,是品牌成长的必经之路。

“用户关系”始终是市场竞争的关键点,在流量成本日益提升的情况下,解决品牌和用户的关系、用户和用户之间的关系,是解决新客增长和老客维系问题的不二法门。找到用户、圈住用户、形成圈子,需要互动与链接点,需要共同的话题,若品牌想要破圈影响力,还需要一个“圈外人”也能够理解的传播裂变点。IP,恰恰就是这样的抓手。



二、融入品牌商业的IP塑造

围绕核心的价值观,IP的构建由内而外分为IP主体、IP感知和IP运营三层。



IP的价值观与当下社会意识及目标群体推崇的文化属性之间的契合度,是决定IP成功与否的关键基础条件之一。IP主体人设塑造的核心,是令IP能够打入大众心智。IP被感知,既需要鲜明、具象化、有足够联想空间的外在形象,又需要性格、行为与互动强化其在受众心目中引发的情感冲动与共鸣。IP的日常运营,则是通过内容围绕受众兴趣构建专属的场域。



目前市场中的IP大致可分为产品IP品牌IP两类。产品IP即是被销售的对象,与品牌的核心价值没有强相关性;品牌IP即是品牌的化身。



2.1 产品IP

产品IP的运营有3种模式。



在过去几十年中,迪士尼无疑是这一领域的领头者。去年开始,在中文互联网上,没有任何一个IP能够盖过玲娜贝儿的风头。我们在报告中以玲娜贝儿为案例进行详细拆解。



2.2 品牌IP

品牌IP的核心是通过内容构建形象达成沟通。



对于市场中绝大部分企业而言,打造品牌IP最适合的路径就是通过一个拟人化、带有强烈人格特征的IP形象,来实现与用户的互动,以及创造属于品牌内容的用户资产。



品牌IP的形象塑造通常有两种类型:品牌IP是用户真实生活状态的投射,或者,品牌IP是用户理想生活的缩影。前一种塑造类型,更容易快速建立与目标用户的共鸣;而后者,IP代表用户对未来的美好期待,更具备适应变化的弹性。在将品牌运作成IP的商业案例中,江小白非常典型——无论是之前的爆火,还是近年的没落,都与造就它的IP内容和定位密切相关。



三、IP的商业化运用



3.1 建立用户互动

作为品牌代言人的IP形象应呈现目标用户的梦想状态。尤其当品牌IP希望成为未来主力消费人群的“influencer”,必须考虑其角色定位和人物性格能够呈现出目标群体的梦想中的生活状态,否则无法建立可持续的IP影响力。



3.2 进行联名

贴图联名是常见的IP合作方式,简单易行,IP感知明显。但这种方式也存在单调和自说自话的风险。运用品牌IP合作,可行性与趣味性相对更高。与合作IP进行整合营销,能够全面展示品牌合作,实现双方品牌曝光和价值最大化的双赢。



3.3 内容变现

基于IP本身的角色定位、故事背景以及与用户共创的IP内容,让IP依据其价值观和持续产生的内容维持粉丝群体,并完成人-货-场的商业变现闭环。



3.4 面向未来

IP的灵活性赋予品牌面对新线下线上趋势的多种处理方式。全球商业市场快速发展,新的概念层出不穷,传统的品牌营销形态面对新概念分身乏术,同时又陷于担心错过未来趋势和担心品牌过早投入新概念导致ROI过低的两难情境。此时运用IP,可以用较低成本切入新兴概念,又不同于整个品牌全面投入而显得过于隆重,既实现追随新趋势又能避免投资回报低的局面。



在新消费人群的成长趋势下,品牌需要更强的用户链接通道。IP的意义就在于为品牌提供新的用户情感链接方式,同时IP也是品牌面对消费市场未来趋势的新商业形态探路者。

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