市集经济的热潮,与线下社交零售业态的崛起

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在互联网新经济和线上社交大潮轰轰烈烈的裹挟下,传统的线下人文社交零售,不仅没有走向绝路,反而强势复苏。

线下环境中的沉浸式体验、生活方式场景和真实的社交感受,正是切中当前城市年轻人的向往和渴望。市集这种古已有之的传统交易场所,其价值在新时代中获得新生。在雨后春笋般兴起的各类市集中,年轻人可以与兴趣相投的朋友见面、交易,分享共同的生活审美品味,创造共同的生活记忆;店主经营自己的社交圈层,做着熟人生意,从直接的消费者互动中孵化自己的新创品牌。

市集,既是社交场,又是品牌的练兵场。我们希望,充分挖掘其背后人文商业的发展本质,并剖析其中对品牌发展带来的启示和机会。



1 人文商业,点亮传统零售火花

线上线下融合的体验式消费,是当前消费的趋势。



线上作为传播和销售的渠道,能为品牌开辟建立品牌认知和实现快速转化的路径。但是,纯线上传播的品牌面临日益高昂的流量成本,品牌投放浪潮期过后亦很容易快速被人遗忘。许多线上起家的品牌,也开始构建自己的线下环境,为消费者提供更丰富的情感与社交体验,以此令消费者与品牌产生更多接点,牵引着消费者花费金钱之外的时间和感性的付出。


 
新时代的消费者,也拥有更多元的社交诉求。这种需求,驱动着人文商业的崛起,成为传统线下零售焕新的一股浪潮。线下商业体并不仅仅是冷冰冰提供交易的场所,它同时也是能够创造人文感、社交感的线下空间,为品牌带动更强的品牌认知,并拉动销售。



市集,就是这样典型的线下场景——融合各种用户的基础需求和成长性需求,所创造出的新型的城市青年社交场。

2 人文商业的集大成者:市集

市集本身,最早记载在元史,指于固定地方举行的贸易活动。最近几年,政府和民众都在有意推动市集的重生,与过往不同,现在的市集被赋予了更多的休闲和社交功能,裹挟着城市生活的新风尚风靡全国。



城市中各类职能划分精细,推动商业效率的同时,也让人与人之间的关系变得疏远。市集的复兴正是弥补了水泥森林中人们得不到满足的人情味缺憾。现代市集的核心,是真实场景下的交互,人们除了可以买卖商品、交换信息,更重要的是,可以互相表达情绪,体会人文情感价值。



3 人文商业思维的零售实践

我们挑选不同类型的3个新兴市集案例,分析其中值得借鉴的商业运营要点。

3.1 本色市集

本色市集是由苏州本色美术馆主导,定期举办的生活美学市集。
 
本色美术馆作为本色市集背后的内容支撑,其内容就是本色市集最大的护城河。对于文化的认知和见解是本色能够吸引到第一批用户的资本,也是其在中国零售商业市场中的核心竞争力。



3.2 公路商店

公路商店,探索、发现一切鲜活有力的青年文化,以及一切被年轻人所接纳的事物和观点,以先锋视角解构有趣的青年生活方式。从杂志到公众号,公路商店的定位并不仅仅是亚文化群体的传教士,而是亚文化与主流文化之间的翻译者。
 
公路商店改造长乐路酒行,这一线下场景的爆火是其“出圈”的关键。



3.3 双塔市集

苏州双塔市集是代表传统生活方式的农贸市场,通过不同功能模块的组合,既满足传统消费者的基础功能需求,又通过堂食区域满足年轻客群的生活需求。在视觉表达上,作为城市市民经济最重要的参与者,双塔能够承担起表达独特且真实的城市市井文化的重担。



4 人文社交零售品牌的商业模式规划

在当前的消费市场中,用户的全生命周期并不能依靠单独的线上或者线下就能完成。

基于消费者的人群情感和功能需求,线上更适于品牌与用户之间的日常关系维护,而线下场景,则是品牌为自己的消费者创造充满仪式感的惊喜之地。线上线下的用户循环,为品牌提供发展动力。


 
人文社交零售品牌建立商业链路,要抓住内容空间两大核心。





在新消费、新零售的趋势下,线下空间不仅是卖货,更是依托人文商业,为品牌带来更强的影响力和忠诚度。社群文化的构建,让品牌成为用户的精神领袖,跨越地理空间限制,带动线上线下的商业增长

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