木里之道

木里木外

品牌战略咨询 / 数字化转型咨询 / 竞争策略 / 企业战略伴飞

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在群雄竞起的定制家居行业,木里木外这一新创品牌,在成立五年内脱颖而出,实现了业绩倍数增长,开辟并领跑“高定家居”新赛道。其中法门,便是扎实的战略规划与落地实施。
 
“战略”,可能是当前企业经营与商业媒体当中最为常见的名词之一了。很多企业家,将“想法”、“目标”或者“管理”混淆为战略,忽略其真正的内涵。事实上,战略探讨的是企业应该如何做的问题,它是企业度身定制的发展方向、与目标相符的资源分配、以及与之匹配的运营管理活动组合,是塑造企业核心竞争力的来源。
 
OI团队认为,制定正确的战略,且专注于战略落地,是身为专业的品牌战略咨询机构,应该帮助决策层解决的真正问题。我们为战略落地寻找到两个最重要的抓手,就是“愿景”和“使命”,一个负责战略的水平度,一个负责战略的垂直度。战略落地与战术策划,都基于这一横一纵两个战略维度进行展开,这即是我们为木里木外提供的品牌战略咨询服务的精要所在。


木里木外“奢侈品化”的战略乾坤

长期以来,以意大利品牌为代表的国外进口品牌占据了消费者对定制家居行业顶级品牌的认知。而众多本土品牌,品质与服务良莠不齐,产品趋于同质化,陷于削价竞争的怪圈。在这样成熟又粗放的市场中,新创的高端品牌既面对中低端本土品牌的围攻,也受到顶级进口品牌的挤压,壮大不易。
 
于激烈的竞争当中形成有效的战略需要创造力与洞察力。战略需要明确的定位,需要做出取舍。木里木外,原本锚定高端整木定制,以独树一帜的设计风格迅速获得市场青睐,却在发展中逐渐感受到战略缺失的掣肘,无法巩固自身的差异化价值。OI团队运用专识,帮助木里木外制定了“奢侈品化”的企业顶层战略。

“奢侈品”是一种享有社会共识的标签,也代表着深入、高效地进行客户理解与业务管理的方式。“奢侈品化”的顶层战略,基于木里木外现有条件与资源积累,圈定了木里木外的特定目标客户群体,也意味着木里木外从品牌、产品、服务到运营管理,都要在新的原则指引下进行升级。

如何实现升级?战略只在运营活动当中成立,需要有效的落地抓手。OI团队所规划的战略乾坤,以“使命”为经,以“愿景”为纬,由此可将企业的远大目标转换为井然有序、彼此关联的一系列实施活动。“使命”定义了运营的垂直深度,而“愿景”为运营的水平广度划定边界,二者结合,便能高效且实用地为企业理清战略与战术实施的规划。


战略纵深:致力于提供高品质的居家生活
 
首先,我们为木里木外确立“高定家居”的全新战略定位。“高定”一词源自时尚业的高级定制(Haute Couture),象征时装的最高境界,是顶级奢华、手工艺精神的代表。借用这个标签的心理暗示,我们引导木里木外开创“高定家居”这一行业全新品类,与业内其他品牌形成显著区隔,开辟并领衔新的竞争赛道。


 
“高定家居”的战略定位需要品牌与产品的支撑。我们仔细盘点了木里木外的品牌资产,运用“品牌世界观”方法论,以“东方意象、国际表达”为内核,完成其品牌的全面升级和重塑,建构起完整的品牌世界观,梳理出决策的内在逻辑与原则。





“高级定制”的背后,既是对材料本质的把握和领先的工艺技术能力,也是对其所代表的文化符号的探索和推演,更是针对多种维度客户需求的理解。我们为木里木外规划了完整且系统的产品线,其中包括年轻化的"里外"和代表家居产业未来的"呆智能"等,以满足不同生活方式、品味与态度的消费群体的理想生活需求。



我们进一步推动木里木外建立“中国菁英生活研究院”,面向顶级菁英人群的生活全域进行深入研究、洞察,以期为中国菁英阶层带来独具中国生活品味与意象、比肩国际顶尖风尚与品质的中国家居文化解决方案。在传播层面,我们参与策划推出高端访谈节目《视角》,以大咖跨界对话的方式,将关于“高定生活”的探讨传递到目标人群的视野中。



木里木外长期资助融设计图书馆,支持对中国传统工艺的研究、传承、解构和发展,并将其成果转化为产品应用创新。此外,在我们的规划下,木里木外筹建了自己的专属美术馆,将中国的高定生活以艺术化的形式进行呈现,深入支持工艺、文化、艺术与人居的研究与传承,引领高定生活风尚。



通过前期品牌与设计师的联动,木里木外已经与以梁志天、卢志荣、梁建国等为代表的顶级设计师形成了从产品设计到品质生活共创的深度合作。我们协助木里木外深化设计师圈层运营,共探中国菁英家居生活理念,建立起联结国内优秀设计师群体的社群“华领会”,并使其成为品牌商业模式中核心的驱动力之一。


战略辐射:成为世界家居理念引领者
 
“奢侈品化”的全盘升级,还意味着在渠道端、消费者端等实现影响力提升。我们依据战略辐射的主轴,帮助木里木外决策层分析取舍,串联起从底层逻辑到具体实施的闭环。
 


我们重新规划了木里木外渠道管理部门的工作流程,形成专业化、系统化、规范化的管理体系与政策。从赋能代理商的思路出发,我们推动木里木外形成代理商圈层沟通机制,提供营销、销售、服务的标准化流程与工具,以提升代理商业务拓展能力与团队管理能力,并在终端维护木里品牌形象、保障客户体验。



完善的流程与规范,以及由此而来的业务数据,也成为木里木外实现数字化转型的基础。我们深入研究数字化技术与工具在木里木外企业中的应用,制定“以用户为中心、以数字化为驱动“的发展规划,推动企业管理全面升级。木里Design+的上线,既为前端服务消费者、快速生成解决方案提供便利,又使得企业能够有效管理全链路业务数据。

面向消费者端,木里木外不仅需要做到极致的用户服务,更应该成为客户身份的象征,令客户产生情感认同与文化共鸣。 OI团队辅导用户运营团队实施用户全生命周期体系管理,一方面促进客户服务的全面优化,形成高标准闭环;另一方面,化解硬装产品客户直接触点少、感知弱的问题,展开高定生活方式的业务,延长服务周期并提升与客户的互动频次。

“项目负责人说”:
“高定家居”并非一个简单标签,而是一套完整的战略定位和与其匹配的系统性落地运营活动。被争相模仿的“木里风”,其实亦非一种设计风格,而是凝练所有可感知元素的品牌DNA,难以被迅速复制。在OI团队的战略伴飞下,木里木外的竞争优势,并不容易被打破。我们期待陪伴与见证,一个源自中国的“高定家居”品牌,在世界舞台写下新的企业传奇。
 
“品牌做到了”
在木里木外之前,定制家居行业无人深谈“高级定制”。木里木外率先定位“高定家居”后,这个词语逐渐成为业内流行的营销话术,甚至成为了2020年的家居行业大趋势。当年度,木里木外的行业提及率上升300%,成为中国顶级生活质感美学的代表。在年末的广州设计周上,木里木外是家居板块中最受关注的品牌,展位成为全场打卡圣地。

2020年,木里木外实现逆市发展,产品价格拉升30个百分点,渠道代理商新增23%,销售业绩取得200%的反弹,总销售额超过20亿元。
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