从制造品牌蜕变为时尚之星的秘密,藏在正雅品牌“上位”之路里

正雅

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中国隐形正畸市场的龙头——正雅在强敌夹击的中国市场,从一个“制造品牌”成为了国内终端消费者手中的“网红时尚款”,与国际隐形正畸的龙头品牌分庭抗礼,在群雄割据的市场上“叫好又叫座”…这样一个国内市场的后来者品牌,究竟做对了什么,顺利成为令业界眼红的后起之秀,让“研发产品为主导”的“B2B工厂产品”,上可抵御顶端品牌的封锁,下则力克一众丰厚资本加持的互联网品牌围追,成为正畸用户的心头好?
 
在一系列的项目成果背后,是我们对于正雅受众人群的独特洞察,配合全新品牌战略,撬动了这个百亿大市场——隐形正畸市场面对的并非是一个医疗器械的市场,而是在消费升级下,越发年轻男女受众对于“美”的执着与盼望,简单快乐地变美,是真正让用户毫无抵抗力的杀手锏。
 

摆脱低端竞争,正雅开启创新竞争之路
 
在国内, “生人勿近”几乎是几十年来“B2B”品牌的统一标识,能够读懂复杂的参数与熟稔使用场景的内行人士仿佛才能在其中找到产品之乐。在正畸领域,隐形正畸也是牙科医师才能理解的医疗器械,而真正使用它的终端人群,每一次挑选,都只是经济接受程度与医师口中产品效果高低之间的博弈。
 
通过分析市场我们发现,正雅作为优秀的民族品牌,潜心积累、低调多年,有不亚于国际品牌过硬的技术实力,这些更需要让终端消费人群所知。而原本市场的另一个重要因素——“医生”,作为影响消费者的核心因素,却常根据“品牌返点高低”做出推荐决策,这一趋势下,不免而来的是让行业与品牌双双受损的竞争态势。因此,如何成为用户直接选购产品,绕过“门诊医生”,从而摆脱低端竞争,成为正雅的发展契机。


“B2B”注定“高冷硬”?正雅如何创造出种草终端的“网红产品”?
 
在这一思路下,我们采用了OI在企业战略发展中总结积累的“一体两翼”模型,这一模型下,讲求企业以产品力作为主体,以数字化能力敏捷决策、直达终端,并以品牌力形成持久竞争力与消费者忠诚——品牌直达当前年轻受众,符合正雅的需求态势。因此,我们以此为正雅奠定了竞争战略、产品战略。
 
这一策略的成功,离不开另一大行业洞察:传统牙科诊所本身面临获客难与获客慢的问题,这些压力传导到上游,其效应会更为放大。蓬勃发展中的隐形正畸行业,消费者需要获得专业有效的正畸解决方案,牙科诊所需要支撑诊疗方案的优质产品与拓展获客通道,而上游生产厂商需要洞察与满足快速提升的消费需求。正雅已具备实现数字化诊疗方案的关键能力。只需要一个支点,就可以帮助正雅撬动自身商业生态变革。
 
结合前期的市场调研洞察,我们为正雅规划出DTC的突破口——创新“小歪牙立正套装”产品。“小歪牙立正套装”,以“牙模+专业正畸咨询”的方式,帮助用户以极低成本在家进行牙齿取模,在短短7天后便可生成牙齿矫正后的3D效果动画方案,精准击破用户群体对价格、安全性、实施复杂程度和最终效果的顾虑,激发用户整牙的决心,引导其进行线下治疗。有趣好玩的产品,加上当时令人啧啧称奇的“7天见笑”的宣传,足令年轻人为之惊叹,上市即引爆了市场。
 
在这一竞争战略下,正雅与牙医的关系从“企业-渠道”的方式,变成为企业是引流渠道,牙医开始依赖企业为其导流,正雅从此成功“反客为主”,在原本短兵相接的竞争过程中,获得了坚实的优势。


种草媒体、垂直平台经营、内容运营…正雅C位出道登上时尚舞台
 
医疗器械联合前沿网红媒体,让牙套成带货UP主的推荐…在我们为正雅策划的DTC策略下,在跑通了商业模式后,第一时间让其与各类爱美男女群居的“种草媒体”站稳脚跟。通过我们对抖音、小红书、微博等平台种草生态的深入研究、以及诸如轻氧等医美大号汇集的垂直性平台合作,我们为正雅在各个直接触达消费者端的媒体中奠定了基础,并随着之后在此类媒体之后对于内容、活动、用户等方面卓有成效的运营,成功将正雅品牌及旗下产品推到与时尚品等同的行列中。
 
同时,我们以出色的社交媒体传播创意策划与专业运营,为正雅打造了“小雅”这一社交化IP形象,并对“小歪牙”进行形象包装,针对不同社交媒体平台及不同场景下的用户痛点,匹配针对性的沟通方式与种草内容,吸引潜在消费群体尤其是年轻人的注意。围绕天猫销售转化为核心的种草策略,借助精选头部KOL与KOC发布体验持续吸睛,将产品与品牌更为立体地展现在消费者面前,成功将“小歪牙”打造为社交平台上的爆款产品,为正雅包装传达年轻化的品牌形象,并快速拉升品牌认知度。
 
正雅冲破B端渠道桎梏后,并未跌入依赖网红带货的新困境。在我们的规划下,正雅运用微信、微博和正雅小秘书APP,开启品牌私域流量深度运营,打造品牌专属“整牙”内容泛社群。用户可以在正雅的相关品牌阵地中分享交流整牙故事与经验,而我们专门为正雅塑造的“小雅”IP形象,在其中作为大管家的角色贴心解决用户的问题,使用户与品牌间产生更多直接互动,加深信赖。在正雅小秘书APP里,正雅可直接为用户分配就近的牙科诊所,用户能够迅速找到所需的专业内容,享受贴心服务。这一着妙棋,正雅方便了消费者线上问诊,解决了机构的获客难题,彻底打通线上线下服务,将各方资源整合到自己的平台上来,为自己稳步夯实竞争壁垒。
 
在“整牙”大内容的建设下,我们广邀牙科界的知名医师,创造优质内容的同时,也在为正雅铺设“PGC”下医师生态的暗线,随着医师与品牌方关系的提升,越来越多医师成为正雅积极的代言人。


品牌升级,成就品牌长久不衰的“生命力”
 
在OI团队与正雅团队通力合作下,正雅在市场端获得了值得称道的成功。然而我们并没有忽视正雅多年来在“制造端”取得的长期优势,如何利用这一点持续发力,赋能品牌长期成长,让正雅真正成为“外功强大、内功精悍”的品牌。
 
在我们的建议下,正雅充分发挥中国航天事业战略合作伙伴这一身份的价值,突出自身强大的技术实力,强调“航天品质”这一标签,完成品牌形象全面升级。原先,正雅领先的技术实力对品牌的加成并没有得到完全释放,而“航天品质”,可以直接反映出正雅的技术与科研能力,突出其技术导向的优势,体现其可靠、专业、高科技的顶尖矫正品牌形象。此外,通过与中国航天的战略合作,正雅可以借势时兴的“国潮”玩法,开发航天联名限量款产品、进行航天文化包装,进一步拉抬国内消费者好感度,树立其国货实力代表的形象。
 
其后,正雅选择与国内牙科最顶尖的沈刚医生团队强强联合,推出面向国内终端消费市场的最高端旗舰级产品Smartee GS。正雅所拥有的用户数据与研发实力,与沈刚正畸团队的顶级临床能力形成优势互补。以正雅强大的数字化能力与尖端科研技术作为基础,打造了国内唯一能够利用颌位重建达到矫治目的同时可以改善面型的隐形正畸产品。在这一关键事件下,我们利用多次品牌活动与内容策划,迅速提升面向B端牙科诊所渠道的话语权,在行业内树立起坚实的品牌认知;并且得益于我们早已在终端运营的各类内容线高效传播,这款旗舰产品甫一推出便深受消费者欢迎,短时间内使正雅的品牌声量达到新的巅峰。


“项目负责人说”:
我们与正雅建立了深度合作的关系,双方合力,推出了行业中第一个“DTC”模式,帮助品牌利用新模式在渠道中获得了空前成功。今天的正雅,已经拥有了成熟稳定的内容制作、分发以及客户与医生的社群,成为中国口腔正畸界的龙头。回望合作历程,推动正雅迈开坚实步伐的经历依然在眼前。今天它成功完成“商业进化”,未来之路,令人期待!
 
“新品牌做到了”
在我们的共同努力下,通过为正雅树立正确的战略发展方向,即使在疫情的重挫下,正雅的线下隐形牙套销售已突破10万病例数大关,总病例数是过去一年的1.5倍。GS和小歪牙产品,为正雅带动的机构合作超过6000家,在B端促进常规正畸产品销售额的大幅度提升。双十一活动,正雅的线下引流率达到40%。

通过一整个服务期,正雅已逐渐褪去“产品制造商”的旧衣,面对C端,正雅华丽转身,成为性感的“时尚爱美人士首选品牌”代名词;面对B端,成为以新时代的综合“正畸服务机构”行业引领者的身份,整合大量资源,获得行业中的主动地位,在极短的时间内,成长为口腔正畸领域的龙头。
 
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