新消费品牌时代的“品牌增长火箭”

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曾经被视为新国货之光的一众新消费品牌近半年纷纷流出增长放缓的传闻,“国潮”要退潮?

中国的“双循环”和“消费升级”红利方兴未艾,新消费品牌爆发趋势依然坚挺,变化的只是曾经“流量红利”不在,品牌增长进入全局竞争力比拼时代。


 
OI Consulting·讴霭品牌战略咨询认为,一些新消费品牌的增长失速,只是经历大浪淘沙的正常过程。所谓新消费品牌的三大要素——新品、新媒体、新渠道,并没有点破其是否能够成功的底牌。过往依靠流量大水漫灌的做法逐渐失灵,上升的获客成本和低迷的复购率,便似两柄利剑深深刺入增长的血脉之中。在我们看来,新消费品牌时代的品牌增长破局依然有迹可循,我们把它称之为"品牌增长火箭"模型,也可以形象地描述为“一体两翼”模式。
 
“品牌增长火箭”,是OI讴霭咨询首创的数字化时代品牌增长模型,描绘以产品力为基石、品牌力与数字化能力为两翼的竞争取胜之道。在新消费品牌时代,坚实的产品力是竞争的入场券,而实现跨越性的增长和可持续的发展,必然需要以品牌获取文化认同和驱动消费决策,利用数字化思维和方法实现消费者价值挖掘和业务效率提升。新品牌可以据此快速在市场站稳脚跟、获取成功;而老品牌,则可以依此革新认知、制定转型升级路径,加深自己的护城河。

以“产品力”为基石,让好产品自己“会讲话”



做好产品永远是打开成功之门的钥匙。比如元气森林,精准把握消费者的需求升级,做出一款准确切中新需求的产品,就能够在竞争红海中攻城略地,收割耀眼的增长数字。全面升级的产品,不仅意味着对客户需求的精细理解与差异化满足,也依靠优秀的设计、领先的生产能力和稳定的供应链作为支撑,需要企业建设并强化自身的商业生态,以形成提供令消费者满意的产品解决方案的能力。
 
市场中永远不缺新品。在消费品市场中,优秀的产品在一段时间内可以为企业提供增长的动力,却难以形成真正的竞争壁垒。这是一个供应端过剩和个人意识崛起的时代,东西做得又快又好又便宜早已不是难事,在产品同质化极其严重的消费品领域,消费升级已经要求体验情感价值和文化价值的差异化了。年轻消费者群体对此尤其敏感,他们有自己的独立判断与个人主张,在产品功能与设计之外,还会关注品牌的价值观。这意味着:产品加服务才是未来,这从新消费品牌们纷纷从零售跨界服务可得印证;品牌的战略意义在新时代中越发凸显。



国内隐形正畸领导品牌正雅,在我们的规划下,突破原先依赖诊所渠道的商业模式,依靠“小歪牙”种草产品实现与消费者的直接沟通,亦帮助渠道解决获客难题,在疫情中逆势取得同比1.5倍的病例数销售增长。

让“品牌力”从占领心智变成卓越沟通



仅仅依靠产品创新,增长很容易后继无力。喜茶不断推出新品,其背后的逻辑是一以贯之的品牌理念与设计风格,营造并维持深受年轻群体喜爱的品牌体验。在产品背后,谁能讲出一套对“人”的价值,提供情感共鸣、文化理念,谁才有可能脱颖而出。这恰是OI咨询所谈论的“品牌”意义所在。当消费者认同的是品牌而非只是产品,企业才得以进入到高维竞争之中。
 
当企业主问及要如何进行品牌建设,我们的方法论建立在两个前提条件上:一是“人本”,即以消费者需求、以企业创始人“初心”为基础;二是“长期主义”,即拒绝短视,从可持续发展的角度进行可落地的品牌战略规划。在我们的理解中,当前商业环境中的品牌应该拥有一套由内而外的系统性架构。
 
品牌的核心层,应该是一套完整、系统的世界观,有一个坚实的“文化”内核。OI咨询的专识“品牌世界观”,即意在为品牌提供自洽并具备延展内生动力的一整套逻辑关联。品牌的“文化”内核,可以说代表和凝聚某种社会理念、社会意识,承载着其消费者对自身的投射,直观反映为“我选择的品牌代表了我”。优秀的品牌,必然因其“文化”内核,与其消费者构成价值认同和情感共鸣链接。



品牌的表达层,代表着消费者可识别与记忆的印象。品牌视觉体系和内容系统,由世界观框架和文化内核延展而来,必须保证自身的一致性。当前数字化时代下多元化的传播环境与受众特征,以及对互动有着高要求的品牌语境,要求品牌内容在不同维度上进行建设和发展。OI咨询的专识“六维品牌主”,从产品、企业、社交、企业家、企业公民和雇主品牌六个维度为品牌建设提供实操支持。运用“六维品牌主”,我们成功将SLD梁志天设计集团创始人梁志天先生的个人品牌表达纳入SLD“企业家品牌”的维度,让梁先生得以成名的“设计精神”传承为SLD的识别标签,打造具有辨识力的集团品牌形象。



此外,消费者对品牌的塑造,是当前市场环境中真正有意思的事。如今的消费者,尤其是年轻人,他们不但要求与品牌有真诚的、互相尊重的互动,更需要有参与其中共创的满足感。我们认为,过往品牌做线上还是线下的争论是模糊了真正的焦点,如何构建场景提供丰富的品牌体验、创造与消费者的互动沟通机会、缩短消费决策路径,乃至建设用户渠道,才是真正需要谈论并为之展开商业部署的有意义问题。



运用这套品牌建设逻辑,我们为中国定制家居顶级品牌木里木外梳理出“东方意象、国际表达”的品牌核心,并基于此完成其品牌的全面升级和重塑。进而为其开辟“高定家居”的全新品类定位,构建完整的战略规划和与其匹配的系统性落地实施计划,形成了难以被迅速复制的竞争优势。2020年,木里木外实现逆市发展,产品价格拉升30个百分点,渠道代理商新增23%。

“数字化能力”建设,形成与消费者的深度互联互通



品牌体现与消费者的链接,而坐实这种链接,就需要完整而强大的企业数字化能力。完美日记通过DTC(Direct-To-Consumer,品牌直达客户)模式,利用电商和社交平台与消费者直接沟通,以流量和私域运营喂养销售,一度将其母公司推上国内市值最高的化妆品企业的王座。
 
数字化转型,是这个时代中企业的必经之路。在用户对品牌的价值被重新定义的数字化时代,我们也可以说,基于数字化而实现的用户价值充分挖掘,是业务实现全新增长的核动能。个人数据隐私保护越发严格的当下,流量红利见顶,大规模投放既耗费不菲又难以精准,私域运营对品牌越发重要。基于数字化思维进行业务逻辑和管理过程的重构,实现精细化的私域运营,积累自身拥有的用户数据资产,品牌便有望达成长期的可持续健康增长。



我们在中国邮政启动数字化转型伊始介入,为其山东分公司提供了基于用户视角的完整数字化运营体系升级。从系统梳理其品牌优势属性,挖掘其易于线上传播的情感与文化标签开始,规划了全面明晰的数字化业务流程,使活跃的线上消费能量与邮政线上服务系统形成价值闭环。在完善线上渠道的过程中,我们为邮政品牌引入线下与线上的互通发展规划,重新思考每个线下品牌触达点激活方式,鼓励用户使用移动端参与,增加其体验品牌的机会。运营第一年,其线上私域用户数量便由数千人增至300万加,线上闭环收入增加额过亿元。
 
我们所处的中国市场,是一片在过去三十年内经历快速经济增长,消费者拥有充分的消费意愿和创新接受度的热土。如今的商业环境和日渐挑剔的消费者,在产品之上,已经要求创业者和企业家们对“品牌”的战略意义有更加清晰深入的认知和把握,并催促着所有人深度拥抱数字化。
 
我们相信,扎实的产品力,系统又感性的坚实品牌,最有效率的数字化沟通与业务开展方式,三者合一,一体两翼,就能导向一飞冲天的增长成果。


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